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【原创】“双标”战略,能拯救上汽乘用车吗?
文章来源自:高工新汽车评论
2020-05-25 09:13:07 阅读:12922
摘要上汽乘用车能站起来吗

一路急速奔跑的上汽乘用车,进入了发展瓶颈期。

2019年,上汽乘用车销量67.3万辆,同比下降4.08%,市场占有率跌至8%,旗下品牌的问题逐一暴露。

主力品牌荣威的传统燃油车板块主力车型竞争力下滑、高端旗舰车型折戟,而名爵作为年轻化的品牌,其前景也不是很明朗……

众所周知,上汽乘用车一路走来离不开母公司上汽集团的扶持,但目前母公司旗下三大合资品牌(利润奶牛)都触及了增长“天花板”。在这样的背景之下,上汽乘用车必须要站起来了。

为此,上汽乘用车启动了全面“焕新”的升级战略:荣威品牌传统燃油车板块更换新车标,新能源板块启动全新“R”车标,发力中高端新能源车市场;而名爵品牌也启动了“Mission 100”的全新品牌战略。

不过,在车市寒冬叠加新冠肺炎疫情影响的当下,上汽乘用车想通过“换标”来扭转荣威传统燃油车的销量颓废,并不容易,毕竟市场竞争最终还是要靠产品力说话。

而全新“R”品牌面对国产特斯拉及广汽新能源Aion品牌、小鹏P7、蔚来等的乘胜追击,如何打开市场局面,仍然存在不确定性。

销量瓶颈

过去十多年实现了跨越式发展的上汽乘用车,如今踩下了“急刹车”。
数据显示,2008年到2018年十年间,上汽乘用车实现了从年销3.6万辆到年销70.19万辆的跨越式发展,同比翻了18.49倍。
近几年销量情况.png
但是到了2019年,上汽乘用车板块销量67.32万辆,同比下降4.08%,市场占有率跌至8%;2020年1-4月,上汽乘用车销量持续下跌31.8%至14.09万辆。
上汽乘用车拥有荣威、MG名爵两大品牌,根据乘联会数据显示,2019年荣威品牌销售了41.7万辆,同比下跌10.38%;而MG名爵品牌则累计销售了26.98万辆,同比增长4.5%。
如此看来,是荣威品牌的销量下降,拖了上汽乘用车的后腿。
在上汽乘用车的销量中,荣威是主力品牌,主打智能、豪华,而名爵定位年轻、运动,两者看起来相辅相成。但随着近几年荣威的价格进一步下探,这两大品牌之间也不可避免的出现了内耗。
同时,荣威品牌和MG名爵品牌无一例外地显露出了主力车型产品力下降等问题。在车市寒冬下,合资品牌和自主品牌直面竞争,上汽乘用车要想再快速增长的空间已经很小了。
另外,上汽乘用车一直是上汽集团的亏本买卖,即便是在2018年的销量高峰期也不例外。上汽集团业绩报告显示,合资品牌是主要利润支柱,但 2018年,上汽集团扣除投资收益后的主营业务净利润是-7.2亿,根据券商研报估算,上汽乘用车2019年亏损约71亿元,较2018年亏损增加约35亿元。
在这样的背景之下,上汽乘用车如何“活下去”成为了首要任务。“车市道路千万条,活下去是第一条”,上汽集团总裁王晓秋一直反复惦念着这句话。

荣威:换标就能扭转颓废?

作为上汽自主旗下的重要品牌,上汽荣威曾取得了不错成绩,但这几年,增长疲软、明星产品竞争力下滑、高端旗舰车型折戟等问题一直笼罩荣威。
根据荣威官网显示,荣威旗下在售车型有11款,主力车型是荣威RX5和荣威i5。
荣威车型1.png
荣威车型2.png
2019年,荣威品牌累计销售新车是41.7万辆,同比下跌10.38%。其中荣威RX5、荣威i5分别销售了11万辆和12.84万辆,销量占比分别是26.38%和30.79%。
荣威RX5是上汽乘用车于2016年发布的紧凑型SUV,当时乘着中国SUV市场增速的东风,这个以“全球首款互联网汽车”作为主要卖点的车型,迅速成为荣威品牌成立以来的第一个“爆款”车型。
从乘联会数据看,2017年荣威RX5售出23.74万辆,同比大涨163.6%,占当年荣威品牌整体销量的61.39%,甚至扛起了上汽乘用车整体销量大涨的大旗。
上汽荣威销量情况.png
但是2018年-2019年间,随着自主品牌长安、吉利等自主品牌开始在互联网路上的大步迈进,以及合资品牌车型的价格下探,荣威RX5曾经的优势不再。
加上三年间没有进行大改款,荣威RX5这款曾经作为上汽乘用车最成功的车型,销量连续下滑。2018年同比下降7.3%,2019年同比下降27.7%,今年3月单月的销量仅剩3000多辆,甚至不如同门的名爵ZS。
更重要的是,在荣威RX5取得空前的市场成功之后,上汽乘用车在接下来的2-3年内再无对市场形成持续影响力的产品,例如荣威i6等车型上市初期销量不错,但很快就因性价比不足而出现销量下滑。
同时走品牌向上路线的荣威RX8、荣威Marvel X等高端车型的表现也很难称为成功。数据显示,Marvel X自上市以来的单月最高销量仅为1185辆,进入到2019年下半年甚至出现月销不足10辆的局面。
当主力车型都无法再提速的时候,其他车型表现也没有很乐观,荣威品牌自然也无法实现销量向上了。
因此,进入2020年,“换标”成为了荣威的一件大事,这是荣威品牌重新起航的开端。但是,单纯的“换标”并不能拯救荣威的销量,荣威真正要做的应该是提升产品力。

名爵:重心转向海外?

作为上汽乘用车中与荣威并驾齐驱的业务板块,MG名爵似乎要将发展重心转向海外市场。
MG名爵是一个1924年诞生于英国的运动汽车品牌,在2007年归于上汽乘用车旗下,主攻年轻化市场,价格低于荣威的入门级。
《高工新汽车评论》获悉,海外市场的大幅增长,是MG名爵品牌2019年销量实现同比增长的重要原因,2019年海外市场销量占比提升至46.96%。
如果抛开海外市场销量来看,名爵国内市场销量出现了大幅下降。今年4月名爵品牌销量仅2万辆,同比下滑12%,与中国车市下滑1.6%的大环境相比,可谓拖了后腿。
产品更新速度慢,从而降低了车型的竞争力,也影响了上汽名爵的销量。
在名爵品牌官网上,目前在售的车型仅有紧凑型轿车名爵6、小型SUV名爵ZS、紧凑型SUV名爵GS和名爵HS四款母车型,以及各自的衍生动力版本。其中,名爵6和名爵ZS是名爵品牌销量的支柱,占了名爵品牌总销量的61%。
2019年名爵6累计销售了6.1万辆,相比2018年的7.3万辆下滑了16.44%;而名爵ZS在2018年累计卖出11.2万辆,2019年国内市场仅卖出了6万多辆。
随着越来越多年轻运动化的国产紧凑级SUV的上市,名爵ZS的优势开始逐渐淡化。同时上市两年仅进行了一次小改款,还仅是配置有所提升,缓慢的产品迭代使得名爵ZS的竞争力逐渐下降。
近几年,上汽名爵不断开拓海外市场,辐射泰国、新加坡等东南亚、非洲等国家和地区,接下来名爵还要将车型热销到全球100个地区。

王牌“R”

除了海外市场之外,新能源汽车是上汽乘用车的另一张王牌。R品牌就是上汽乘用车向高端新能源汽车市场发起的挑战。
《高工新汽车评论》了解到,在新能源汽车领域,上汽荣威旗下共有4款车型,分别是荣威Marvel X、荣威ERX5、荣威Ei5和插电混动版的荣威RX5。
荣威车型3.png
在这几款车型当中,Marvel X是上汽荣威冲击中高端市场的试水之作,但销量却不尽如意。甚至在2019年年底出现了月销7台和0台的惨淡局面,而2020年一季度累计销量也仅有32辆。
从Marvel X的市场失利来看,荣威此次更换的“R标”有了一雪前耻的味道。
上汽乘用车公司副总经理俞经民表示,“全新R标是荣威中高端新能源车的专属标识,我们希望R标从产品到品牌、再到新零售数字化服务,为用户带来全新体验。”
据悉,全新R标旗下规划的车型共有三大系列,分别是旗舰MARVEL系列、轿车ER系列、SUV系列,这其中包括MARVEL R、荣威ER6。
在车市下行的大背景下,中低端车型已经没有了利润空间,不少车企陷入了“越卖越亏”的困局。为此,近几年自主品牌纷纷发力中高端市场。
由于传统燃油车高端市场竞争已经很激烈,新能源汽车的市场竞争格局却还未成型,为此不少车企将新能源汽车领域作为品牌向上的重要领域。例如东风汽车 “H”事业部、吉利新能源极星品牌,目前已经推出的车型有比亚迪汉EV、小鹏P7、蔚来ES8等等。
不过,在车市寒冬叠加疫情影响的当下,自主品牌车企冲击高端市场比以往任何时候更加艰难。至于R标能否成功,还有待时间考验,但上汽乘用车积极求变的决心还是值得肯定的。


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