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【原创】引入消失5年的品牌,神龙可以翻盘吗?
文章来源自:高工新汽车评论
2020-06-29 09:12:10 阅读:8981
摘要神龙汽车本身就属于比较弱势的车企,如今再引入一个弱势品牌,未来前景并不会因此明朗。

徘徊在低谷的神龙汽车,希望借助阔别中国市场5年的德系品牌欧宝,开启复兴之路。

近几年,神龙汽车从年销量70万辆的主流车企,跌落至年销10万辆的边缘企业,并且陷入了持续亏损。

神龙汽车是中国东风汽车和法国PSA集团的合资公司。为了扭转颓废,东风汽车和PSA集团正在非常紧密地商讨将PSA集团旗下欧宝品牌,导入到神龙汽车公司的计划。

相比法系车,虽然德系车在中国受到更多的追捧。但欧宝毕竟是小品牌,且离开中国市场已经5年,“二次进宫”的前景并不明朗。

而如今,神龙汽车自身本就步履维艰,能否运营好另一个品牌也需要打一个问号。

更何况在全球汽车市场大变革之下,所有传统汽车品牌都面临着转型压力,神龙汽车既要重塑品牌形象,又要转型电动智能化,所面临的压力要比其他品牌更大。

弃子

神龙汽车本身就属于比较弱势的车企,如今再引入一个弱势品牌,未来前景并不会因此明朗。
事实上,欧宝是一个在2015年就退出了中国市场的汽车品牌。当时的欧宝还属于通用汽车旗下,由于车型基本和通用汽车旗下别克、雪佛兰等车型同平台,但售价又更贵,导致其销量一直表现不佳。
数据显示,2011年至2013年,欧宝在华的年销量分别只有5000辆、4500辆、4365辆,销量过于惨淡。最终,欧宝于2015年1月黯然退出了中国市场。
2017年,PSA集团从通用汽车手中买下欧宝品牌,并带领欧宝实现了扭亏为盈。但是,欧宝的主要市场在欧洲,且近几年的处境并不可观。
根据公开数据显示,2019年欧宝在欧洲的销量是81.5万辆,同比下降7.8%。同期欧洲乘用车市场同比增长0.4%,而欧宝却呈现下滑趋势。
事实上,早在收购欧宝品牌之后,PSA集团就有计划要将欧宝引入中国,但这需要PSA在华合作伙伴东风集团的支持。直到去年12月,东风汽车才公开表示,欧宝品牌在中国的发展权已经交给了神龙汽车,但何时导入、如何导入,尚未决定。
消失了5年再度进入中国市场,目前来看,欧宝很难成为神龙汽车的新业务增长点。
PSA集团和东风汽车一致认为,德系品牌对中国消费者更具吸引力,而东风汽车集团旗下目前还未有德系品牌,也希望借助欧宝品牌来弥补该缺憾。
但是,欧宝虽然是一个德系品牌,但在通用汽车旗下度过了漫长的岁月,早已被“美化”。同时截至目前为止,欧宝和通用汽车旗下许多车型仍在使用同一平台,如果欧宝重返中国,必将再次与通用汽车旗下其他品牌竞争。
更重要的是,目前神龙汽车的销量并没有恢复,还处于持续亏损阶段。这个时候引入欧宝汽车品牌,不仅需要重新改造生产线,还需要进行全新的品牌建设、产品导入规划、渠道建设等等,无疑会增加神龙汽车压力。
数据显示,2018年、2019年,神龙汽车分别亏损了近35.6亿元和近40亿元。进入2020年,神龙汽车面临了销量崩盘式下滑、经销商大面积退网、车型老旧等诸多问题。
而从目前中国汽车市场格局来看,市场集中度不断提高,头部企业占据大部分市场份额。阔别中国市场5年的欧宝品牌,“二次进宫”回到中国市场,要想凭借自身的品牌影响力获得认可,显然有些困难。
例如,沉睡了54年的德国汽车品牌——宝沃汽车在中国市场的复活,不仅被当作烫手山芋出售,还面临再次续命危机,复活之路已经难言成功。

复兴路“漫漫”

神龙汽车目前所面临的问题并不是引入新品牌就能解决的,其面临的最大挑战是沉疴未解。
过去5年,神龙汽车从年销量70万级别的主流车企,跌落到10万级别的边缘车企。
数据显示,2014年和2015年是神龙汽车最风光的时候,销量超过了70万辆。但是从2016年开始神龙汽车便迎来了销量迅速下滑。到2019年,神龙汽车的年销量已经下降到11.36万辆,同比大跌55%。
今年前5月,神龙汽车累计销售汽车1.78万辆,同比大跌66.24%,下滑幅度超过一汽大众、一汽丰田、广汽丰田等德系车和日系车。
显然,神龙汽车这一大败局,不能单纯归咎于车市下滑的因素影响,最根本的仍然是神龙汽车自身的战略布局问题。
神龙汽车新的掌门人张祖同提到,神龙汽车作为中法合资车企,双方管理者意见分歧,互不了解,这对过去神龙的发展战略埋下了种种隐患。
“PSA派到神龙的管理者没有充分了解中国市场,同时东风派到神龙的管理者没有充分了解PSA。”张祖同直言,在产品上面,过去PSA老想着把法系审美强加于中国消费者,却没有真正考虑消费者的需求,而中方也没有把标致雪铁龙的故事讲好。
最近几年,神龙汽车产品更新慢,东风标致和东风雪铁龙几乎没有推出全新车型,且发动机、变速箱、底盘悬挂等技术更新远远落后于其他合资企业,加上神龙汽车坚持不降价的营销策略,致使神龙汽车逐渐丢失了市场份额。
无论是战略、产品定位还是渠道建设,PSA并没有读懂中国市场。
神龙汽车是法系车品牌征战中国市场的“唯一希望”。PSA集团多次表态不会放弃中国市场和神龙汽车。
为了挽回销量,神龙汽车开启了一系列自救计划。
按照规划,2020年-2022年间,神龙汽车将投放10款车型。其中,今年除了推出全新一代2008和东风雪铁龙C3L两款新车型,还将投放东风雪铁龙天逸PHEV、东风标致e2008、4008 PHEV和508L PHEV等插电混动车型。
同时,PSA旗下两大技术平台CMP和EMP2都将进入神龙汽车体系,这两个平台能够兼容燃油车和新能源车的制造。
目前,全球汽车市场正处于转型升级的大变革之下,神龙汽车既要完成自身的电动智能化转身,又要在重塑产品形象,所面临的压力仍然不小。


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